Vi bombarderes med brugerundersøgelser, kundetilfredshedsundersøgelser, og jeg skal komme efter dig.

Jeg tror næsten, at jeg får ét spørgeskema om dagen i min mailboks.

• Hvad fik du at spise til aftensmad for en uge siden?
• Hvor ofte går du i teateret?
• Hvor mange gange luftede du ud i sidste uge?

Det er selvfølgelig enormt irriterende med alle de spørgeskemaer, og de fleste af os ender med kun at svare på en brøkdel af dem.

Men det største problem med traditionelle spørgeskemaer er, at de ofte siger meget lidt om menneskers faktiske adfærd.

Er du uenig?

Så får du et par kuriøse facts:

• Over 80% af franske mænd, vurderer at de er bedre elskere end gennemsnittet
• Over 70% af svenske bilister vurderer, at de er bedre bilister end gennemsnittet

Og hvis du tror, det kun gælder andre, så prøv selv at svare på spørgsmålet i starten af indlægget: Hvad fik du at spise til aftensmad for en uge siden?

De fleste vil have svært ved at huske sådan en hverdagsbegivenhed, medmindre der er sket noget ekstraordinært, eller de har en superhukommelse.

Hvis jeg ikke tager helt fejl, så skulle du nok også lige bruge 5 sekunder på overhovedet at orientere dig om, hvilken dag, det er i dag. Hvis det er tilfældet, så bare rolig – du er helt normal. 😉

Den vigtige forskel på adspurgt og faktisk adfærd

Når vi knap nok kan huske, hvad der skete for en uge siden, hvordan skal vi så kunne svare på, hvor mange gange vi har kørt med offentlig transport den seneste måned? Hvornår vi sidste gang købte vaskepulver? Hvornår vi sidste gang var i teateret?

Vi kan måske godt, hvis vi virkelig sidder og tæller efter med vores kalender, netbank og kvitteringer, men hvem gør det i en travl hverdag?

Ingen. Vi gætter. Og vi gætter ofte forkert.

Eller som VP of R&D Innovation Julie Setser hos Procter & Gamble har udtalt:

“The traditional large survey-based research is too expensive, too slow and over a hundred years old—it’s an ancient obsolete approach. But most importantly, it’s just not predictive. Asking consumers what they want, what they need, what they’re going to do in the future, is just not predictive of what they actually will do.”

Dette er vist i både ud- og indland, hvor 70-år gamle eksperimenter har vist, at mennesker ikke engang kan svare præcist på, om de ejer et bibliotekskort.

Eller Danmarks egen kulturvaneundersøgelse fra 2012, som viste, at fire gange så mange danskere angav, at de gik i teatret, end der rent faktisk var solgt billetter:

I langt de fleste tilfælde vil adfærdsdata være at foretrække, når man skal besvare sådanne spørgsmål (som vi f.eks. gjorde i den store undersøgelse om indeklima i samarbejde med Realdania).

Dette har de fleste virksomheder tilgængeligt i en eller anden form fra kundedatabaser, købsstatistikker, måleudstyr, Google Analytics, mv. Det er bare ikke alle, der bruger dem strategisk til at generere viden om deres brugeres faktiske adfærd.

Når ‘jakkesættet’ svarer på ‘abens’ vegne

Du har muligvis allerede hørt om Daniel Kahnemanns forklaringsmodel for menneskets to måder at tænke på, system 1 og system 2. I /KL.7 har vi personificeret de to systemer. Vi kalder dem ”Aben og Jakkesættet”.

Aben, vores system 1, er automatisk, derfor også lynende hurtigt, intuitivt og ikke tilgængeligt for vores bevidsthed. Jakkesættet derimod, vores system 2, er langsomt, rationelt og bevidst. Det er jakkesættet, vi oplever, at vi er, mens det i virkeligheden er aben, der styrer op mod 90-95 % af vores beslutninger og adfærd.

Hvad betyder det for dit spørgeskema?

Når vi gerne vil forstå, hvorfor borgere, kunder eller patienter, altså almindelige mennesker, gør som de gør, så bliver ovenstående lige pludselig et vigtigt opmærksomhedspunkt. For mens jakkesættet har et sprog, så ligger der en masse vigtig viden gemt og glemt om abens årsager til at handle. Og de kan være nogle helt andre.

Og netop fordi aben styrer så stor en del af vores adfærd og beslutninger, så er det helt essentielt, at vi finder en metode, hvor vi forstår, hvorfor aben vælger, som den gør.

Denne pointe er vigtig.

Fordi det er en generel pointe ift., hvordan vi opstiller metodedesign og tolker vores data. Og når vi tager det, som ’jakkesættet’ siger, for gode varer, uden at tjekke ind hos ’aben’, så misser vi nøgleindsigter om menneskers adfærd, mentale modeller og dybere motivation. Nøgleindsigter, som peger på, hvordan vi finder løsninger på problemerne.

Undgå 3 af de hyppigste fejl i spørgeskemaer 

Dagens gode nyheder er, at du ret let kan undgå tre af de hyppigste fejl i spørgeskemaer, hvis du kender til dem – og det gør du lige om lidt.

Fejl nummer 1: Forvent aldrig korrekte svar på selvvurderinger – respondenterne overvurderer sig selv og undervurderer andre. Eksemplet med de franske mænds overvurderinger inden for erotisk formåen er langt fra enestående: Vi overvurderer systematisk os selv og undervurder andre. Det giver ofte mere præcise svar på normerne omkring en pågældende adfærd, hvis vi beder om vurderinger af andre – fx venner og bekendte.

Fejl nummer 2: Forvent aldrig korrekte svar på spørgsmål om adfærd – respondenterne har ikke perfekt hukommelse. Grundlæggende er der meget gætværk, når vi svarer på spørgsmål om adfærd. Spørgeskemaer gør os i langt højere grad i stand til at sige noget om intentioner, oplevelser og holdninger. Og så er der stadig et godt stykke vej til faktisk adfærd.

Fejl nummer 3: Forvent aldrig korrekte svar på spørgsmål om bagvedliggende årsager til en adfærd – respondenterne har kun adgang til én del af deres beslutningsprocesser. Nemlig jakkesættet. Jakkesættet efterrationaliserer beslutninger truffet af aben. Derfor risikerer vi at ende med indsigter, som i virkeligheden ikke er valide svar på, hvorfor mennesker handler, som de gør.

Skal vi helt droppe spørgeskemaer?

Nej, det skal vi bestemt ikke. Men vi skal være opmærksomme på, hvad det er, vi rent faktisk har mulighed for at svare på, og hvor det er, vi skal bruge andre metoder til at forstå, hvorfor vi mennesker handler, som vi gør. 

I /KL.7 har vi opbygget en række metoder, som vi kombinerer med adfærdsvidenskaben, som gør os i stand til at afdække og forstå, hvorfor ’aben’ vælger, som den gør, og ikke mindst hvad der motiverer den. Herunder en helt særlig måde at anvende spørgeskemaer.

Vi kalder disse analyser adfærdsanalyser.

Står jeres virksomhed med en udfordring, hvor I gerne vil have dybere forståelse for, hvordan I kan skabe forandring og adfærdsændring i en brugergruppe?

Så skal I være meget velkomne til at kontakte mig og høre mere om, hvad en adfærdsanalyse går ud på I jeres specifikke domæne.

Eksempler på adfærdsanalyser

Indsigtsstudie om unge, som ikke er aktive

Undersøgelser af befolkningens generelle idrætsdeltagelse viser en tydelig nedgang i idrætsdeltagelse fra barndom til ungdom. Hvordan får man inaktive unge til at dyrke motion?

Digitaliseringsstyrelsen øger danskernes cybersikkerhed

Hvordan får man borgere og virksomheder til at lave et sikkert kodeord og i det hele taget følge retningslinjer for cybersikkerhed?

Forebyggelse af indbrud

Hvordan får man danskerne til at indbrudssikre deres hjem – uden at øge utrygheden?