Nudge Busters 2: Så let var det (vist ikke)

Det er et af de mest effektive råd, man som adfærdsdesigner kan give.

Det kan bruges til at identificere mange adfærdsbarrierer.

Det forklarer, hvorfor vi mennesker udskyder tusindvis af beslutninger.

Samtidigt virker det ofte for simpelt til at være sandt.

Men hvis man gør en handling let at udføre, eller gør en beslutning nem at tage, så øger man chancen for, at mennesker rent faktisk gør det.

Ofte prøver man at appellere til menneskers motivation, hvis man gerne vil have dem til at gøre noget. Men som vi tidligere har skrevet, så er motivation afhængigt af faktorer som tid på dagen, hvornår man sidst har spist, hvor mange valg man har taget i løbet af dagen og meget mere.

Model for lethed

Professor B.J. Fogg fra Stanford Behavior Design Lab er gået så langt som at putte forholdet mellem motivation og lethed på en flot model (Hr. Fogg har patent på modellen, så jeg må desværre ikke gengive den her).

Men kort fortalt viser modellen, at der er stor chance for, at man udfører en svær handling, hvis motivationen er høj. Omvendt er der stor chance for, at man udfører en let handling uanset, hvor stor ens motivation er. Budskabet er klart: gør en handling nemmere, så udfører folk den.

Loftsisolering er det modsatte af nemt

Loftsisolering holder på varmen og sænker dermed energiforbruget, hvilket er godt for miljøet. Men fordi husejere oftest er helt almindelige mennesker bruger de typisk loftsrum til opbevaring af, ja, skrammel.

Hvis man skal have isoleret sit loft kræver det derfor, at man fjerner alt sit skrammel, opbevarer det, og måske endda bliver tvunget til at rydde op. Inden for adfærdsvidenskaben kalder vi denne barriere for ‘the hassle factor’.

I 2013 testede det anerkendte Behavioral Insights Team i London, om man kan få husejere til at isolere deres lofter ved at gøre hele processen nemmere.

De lavede simpelthen et samarbejde, hvor husejere kunne få alt deres “skrammel” opbevaret, mens isoleringen blev foretaget.

De udarbejdede nogle brochurer, hvor beboere i én by fik et godt tilbud på loftsisolering, mens to andre byer fik tilbuddet til samme pris, men inkluderet i tilbuddet var også opbevaring af alle tingene fra deres loftsrum.

Resultaterne kan du se her:

Nudge Busters #2

Det er tydeligt at se, at de husejere, som fik det udvidede tilbud (husejere i Merton og Sutton) ledte til

1) flere telefonopkald med interesserede husejere

2) flere gennemgange af huse (audits) og

3) flere isoleringer (installations)

Jamen, hvad er så problemet?!

Problemet er, at der blev sendt rigtig(!) mange brochurer ud (prøv selv at trykke på den røde firkant lige under titlen på grafen).

Ud af i alt 72.480 brochurer blev der kun foretaget 28(?!) isoleringer.

Vi hører tit dette eksperiment nævnt som et godt eksempel på nudging ved at undgå ‘the hassle factor’. Men fra et ressourcemæssigt perspektiv er det en rigtig dårlig løsning.

Behavioral Insights Team konkluderede endda selv:

“On the basis of the level of uptake in this trial, the numbers are too small to provide any firm conclusions.”

Så når man hører om en løsning baseret på adfærdsdesign eller nudging kan det være en god idé lige at tjekke op på, hvad designerne eller forskerne bag forsøget selv har konkluderet.

I forhold til loftsisolering er det i hvert fald tydeligt, at der er mange flere – og måske større – barrierer end skrammel på loftet. Og hvis man vil fortælle husejere om fordelene ved – og prisen af – at få isoleret deres loft bør man overveje andre kommunikationsformer end almindelige flyers.

Er du stødt på nogle nudges eller forsøg på at lave adfærdsdesign, som du ikke rigtig tror på virker?

Send dem gerne til [email protected].

Lasse Frost

Adfærdsanalytiker