12 Oct Nudge Busters 1: (Knap så) Sociale Normer
Nudging og adfærdsdesign er populært som aldrig før, men nogle gange går det lidt for hurtigt, når man prøver at bruge adfærdsdesign til at ændre menneskers adfærd.
I bedste fald kan den slags lidt for hurtige nudges ende med, at man kaster penge ud af vinduet. I værste fald kan de ende med, at man får mennesker til at gøre det modsatte af, hvad man gerne vil have dem til.
Det her er det første indlæg i serien ‘Nudge Busters’, hvor vi vil kigge på nogle af de ‘nudges’, som ikke er tænkt særligt godt igennem.
Vi starter med et velkendt princip inden for adfærdsvidenskaben: sociale normer.
Mennesker er flokdyr
Vi mennesker er sociale dyr, og det er vigtigt for os at være en del af grupper. En af de måder, vi viser det på, er at gøre det samme som andre medlemmer i gruppen.
Når vi har en fælles adfærd i en en gruppe kaldes det for en social norm. En social norm er kort fortalt en beskrivelse af en adfærd, som er karakteristisk for en gruppe.
Så når der på diverse web-butikker står “9 ud af 10 besøgende som dig har også købt <produktnavn>” eller “folk, som har købt <produktnavn X> har også købt <produktnavn Y>” er det et fuldkommen bevidst valg; virksomheden bag prøver at nudge dig til at købe et produkt ved at vise, at andre også har gjort det.
Princippet om sociale normer virker – bare ikke altid.
Forskere kan også tage fejl
En gruppe britiske forskere satte sig i 2015 for at undersøge, om man kan nedsætte antallet af mennesker, som ikke møder op til deres konsultation hos lægen vha. SMS-reminders.
SMS’er er en meget billig måde at kommunikere med mennesker på. Samtidigt er det let at eksperimentere med tekstens indhold og derved finde ud af, hvad der har den bedste effekt.
Forskerne testede 4 forskellige SMS-tekster, som du kan se her:
| Message | Wording |
|---|---|
| Control | Appt at [clinic] on[date] at [time]. To cancel or rearrange call the number on your appointment letter. |
| Easy Call | Appt at [clinic] on [date] at [time]. To cancel or rearrange call 02077673200. |
| Social Norms | We are expecting you at [clinic] on [date] at [time]. 9 out of 10 people attend. Call 02077673200 if you need to cancel or rearrange. |
| Specific Costs | We are expecting you at [clinic] on [date] at [time]. Not attending costs the NHS £160 approx. Call 02077673200 if you need to cancel or rearrange. |
Den første (Control) er en kontroltekst uden nogen former for bevidst nudging.
Den anden tekst (Easy Call) indeholder det telefonnummer, man skal ringe til for at aflyse. Inden for adfærdsvidenskaben er det et meget velkendt princip, at hvis man gør en handling nemmere at udføre, så øger man chancen for, at modtageren udfører den.
Den tredje tekst (Social Norms) indeholder derudover en “social norm”; 9 ud af 10 mennesker møder op til deres konsultation.
Og den fjerde tekst (Specific Costs) fortæller modtageren, hvad det koster det britiske sundhedsvæsen, hvis man hverken møder op eller aflyser sin konsultation.
SMS’erne blev sendt til tusindvis af briter, og resultaterne af forsøget så sådan her ud:
Tekst nummer fire var altså den mest effektive.
Ved første øjekast kan effekterne se ret små ud, men hvis det britiske sundhedsvæsen bruger tekst nummer fire, når de sender reminders, vil det faktisk lede til omkring 5.800 færre missede aftaler.
Hvor går det galt?
“9 ud af 10” giver ikke modtageren nogen som helst indikation af et tilhørsforhold til nogen bestemt gruppe. En social norm virker kun, hvis de 9 ud af 10 er medlemmer af en gruppe, som jeg som modtager identificerer mig med.
Jeg ved ikke med dig, men jeg identificerer mig ikke særligt stærkt med en gruppe af mennesker, jeg ikke aner, hvem er; altså, resten af de mennesker, som har bestilt tid til en konsultation.
Til gengæld kan jeg sagtens forstå, at hvis jeg ikke aflyser min konsultation, så koster det mange penge for det offentlige sundhedssystem.
Forskerne kunne have sparet en masse ressourcer ved at undlade at teste SMS nummer tre.
Et meget større problem med forsøget
En helt anden ting, som gør det her nudging-forsøg problematisk, er, at forskerne har blandet forskellige nudges sammen i teksterne.
Tekst nummer fire indeholder både angivelser af, hvad det koster, hvis man ikke møder op og det telefonnummer, man skal ringe til for at aflyse.
Så man kan faktisk ikke konkludere, hvilket af de to nudges i SMS-teksten, der har haft den største effekt på modtagerne.
Adfærdsdesign og nudging er meget effektive værktøjer. Men hvis man ikke tænker sig grundigt om, og bare kaster om sig med sociale normer og lignende principper, så ender man let med at designe en løsning, som ikke har den ønskede effekt.
Er du stødt på nogle nudges eller forsøg på at lave adfærdsdesign, som du ikke rigtig tror på virker?
Send dem gerne til nudgebusters@kl7.dk.
Læs mere:
- Hallsworth, Berry, Sanders, Sallis, King, Vlaev, & Darzi. (2015). Stating Appointment Costs in SMS Reminders Reduces Missed Hospital Appointments: Findings from Two Randomised Controlled Trials. PLoS ONE, 10(9), E0137306.
- Sapolsky, R. M. (2017). Behave: The biology of humans at our best and worst. Penguin.
