Google fremhæves ofte som et eksempel på, hvor langt man kan komme ved at anvende data. I virkeligheden skyldes en stor del af deres succes også brug af adfærdsvidenskab. Især Googles reduktion af internettets kompleksitet til enkel og let interaktion.

Lige under din google-søgning står der for eksempel, hvor lang tid søgningen tog. Hvorfor gør der det?

Tidsangivelsen virker som lidt valium dyppet i sukker for vores indre abe. Det er nemlig klar og hurtig feedback på, at omkostningen ved at søge er forsvindende lille.

Så regner selv en abe ud, at: Hey, så kan jeg jo bare søge igen!

Faktisk virker hastighed så godt, at hurtige søgeresultater har vist sig ca. tre gange vigtigere end bedre søgeresultater for brugerne.

Oven i købet gætter Google selv, hvad du egentligt mener, når du taster halvfærdige sætninger ind og retter dine stavefejl.

Men det ville brugerne aldrig selv have erkendt eller indrømmet i et kvalitativt interview. Vores såkaldte basale færdigheder – aka aben – har nemlig ikke noget sprog.

Hellere hurtigt end perfekt

Da Google spurgte, hvad brugerne ville have, svarede de ‘perfekte søgeresultater’ på ønsker til søgning. Men brugernes adfærd viste, at præferencerne lå et helt andet sted end kvalitet.

På samme måde bør du sjældent lave flere pjecer, når borgerne svarer ‘mere information’ i fokusgruppen om kostvaner/digital sikkerhed/klimatilpasning. Det er et indlært svar på alt, hvad vi har svært ved og dækker sjældent over det, de reelt har brug for for at ændre deres adfærd.

Men tillad mig lige at tage et skridt tilbage i historien.

Hvor kommer ‘adfærdsdesign’ egentlig fra?

Da vi i 2011 startede /KL.7 var der ingen, der kendte til adfærdsdesign. Begrebet fandtes ikke. Folk talte i stedet om nudging, og det ord er ikke godt adfærdsdesign i vores optik.

I starten bekymrede vi os ikke om, at faget ikke havde noget navn på dansk. Først i august 2012 besluttede vi, at det skulle hedde adfærdsdesign. Det blev – i hvert fald ifølge Google – fødslen på et ord, som fortsat spreder sig (i den forbindelse skal gives en stor, virtuel high-five til Kulturministeriet, der som den første offentlige myndighed brugte begrebet i 2013).

Undervejs i processen var vi omkring både mere indsigtsorienterede betegnelser (inspireret af Behavioural Insights Team) og ingeniør-agtige navne for vores tilgang. Sidstnævnte var ansporet af teknikken og præcisionen i faget.

Men vi endte på adfærdsDESIGN.

Fordi det er dét, det er.

Det handler om at designe et objekt, et produkt, et interface, et system, en procedure, et program, kommunikation, osv. for at ændre menneskers adfærd.

Det er design i en nyere betydning, hvor design handler om særlige strukturerede processer med fokus på at forbedre brugerens liv – og ikke nødvendigvis om æstetik.

Logisk eller bio-logisk design?

Adfærdsvidenskaben introducerer et meget centralt element, nemlig at mennesker er langt fra at være rationelle individer med stabile holdninger og præferencer.

Hvis vi betragter vores evner, så er vi født med solide, robuste egenskaber og præferencer opbygget over millioner af år, som kaldes basale færdigheder. Blandt dem finder vi grundlæggende matematik, vores rumlige sans og vores trang til defensive beslutninger.

Grundlæggende er vi allesammen mennesker

De basale færdigheder må ikke forveksles med vores tillærte kompetencer (f.eks. at læse) eller evnen til at reflektere filosofisk over eksistensen. De basale færdigheder deler vi med andre arter, og de er tværkulturelle – fra barnet i en afsondret landsby i Thailand til den pensionerede forretningsmand i New York.

Derfor kan man som designer være sikker på, at et produkt sjældent bliver en succes, hvis man designer imod brugerens basale færdigheder, mens man omvendt opnår mere medvind, hvis man designer til dem.

De basale færdigheder er altid til stede i ethvert menneske på kloden, mens mange tillærte og intellektuelle kompetencer fordufter, så snart vi mangler søvn, mad, er stressede, emotionelt påvirkede osv.

Det er også typisk i sådan en tilstand, at ægteskabelige skænderier opstår – fordi vores basale kompetencer er fokuseret på ego-centrede verdensbillede (“Hvordan kan du ikke forstå det, du har jo samme information som er i mit hoved?!”).

Basale færdigheder er det bedste udgangspunkt

Det er med andre ord ALTID en god idé at designe til det mest fundamentale i mennesket, fordi man ikke kender til den enkelte brugers nuværende kognitive tilstand og situation.

At designe til alt det, som er ‘indbygget’ i vores biologi, det er bio-logisk design. Det er i øvrigt det, der gør, at ting føles intuitive at bruge (f.eks. når en 2-årig kan finde ud af at bruge en iPad, uden at du behøver at vise, hvordan den fungerer).

At designe til de basale færdigheder er ikke altid nok til at garantere jer succes, men det er en nødvendig start. Det er meget(!) lettere at gøre jeres produkt mere naturligt, end at ændre menneskers natur (sidstnævnte tager minimum et par generationer).

Sådan designer man til rigtige mennesker

Adfærdsdesigns største værdiskabelse er altså aktivering af 80 års forskning i, hvordan mennesker faktisk er.

Det står i stærk kontrast til at starte med at undersøge en målgruppe, som var de en ny art, der lige var landet på kloden. Eller at deres egenskab af at være ‘kvinder, der ønsker en ny bolig’ gør, at de ikke længere er kropslige, lettere opfatter ting med stor kontrast, eller gerne vil undgå at aktivere alt for omkostningsfulde mentale ressourcer.

Vi ved kort sagt allerede en masse om mennesker; hvad de kan, og hvad de ikke kan, hvad deres behov er, hvornår og hvordan de ønsker at anvende redskaber – INDEN vi modtager briefet på den konkrete opgave.

Adfærdsdesign er sådan set en fornuftig insisteren på at bruge al den viden, vi allerede har om homo sapiens, i stedet for konstant at starte forfra med hver ny målgruppe. Målgruppen er altid mennesker (med mindre I har en virkelig interessant forretningsmodel).

Husk derfor altid, når du designer til mennesker:

1. Din målgruppe er sandsynligvis ikke unik i forhold deres basale færdigheder.
2. Basale færdigheder er beskrevet og blevet dokumenteret meget grundigt i adfærdsforskningen.
3. Design til basale færdigheder = intuitivt = større chance for succes.
4. Brug brugerstudier til at afdække unikke faktorer ved din service, og ikke adfærdsvidenskabelige naturlove, som at brugeren ønsker ‘enkelhed’ og ’tilgængelighed’.
5. Bevæg dig ud af brugertestens laboratorie, hvor brugerne har adgang til jakkesættets kognitive kompetencer. Brugerne er nemlig ikke altid bevidst om, hvorfor de vælger, som de gør.

Google havde heldigvis rigtig meget data om brugernes faktiske adfærd til at understøtte deres designvalg. Ellers var Google i dag måske bare et perfekt digitalt leksikon for forskere.