Kunde
Det Kriminalpræventive Råd
Service
Behavioural Solution
Domæne
Work & Learning
UDFORDRINGEN
Hvordan sætter man hæleri på dagsordenen?
I Danmark blev der i 2014 solgt én million hælervarer til en værdi på omkring tre milliarder kroner. Langt de fleste danskere tager stærkt afstand fra hæleri og få indrømmer at være en del af problemet. Alligevel ender de fleste stjålne genstande i danske hjem. Hæleri har traditionelt været forsøgt bekæmpet, ved at fortælle danskerne, hvad de ikke må. Det budskab er målgruppen allerede enig i, men de ved ikke, at det også angår dem selv. Ydermere har mange stærke erindringer om at blive bestjålet men ingen tilsvarende ‘erfaring’ med at hæle. For det kan godt være svært at spotte og undgå at købe hælervarer.
Udfordringen med hæleri er tredelt: målgruppen 1) har ofte ingen erfaring med hæleri, 2) opfatter ikke sig selv som hælere, 3) ved ikke, hvad de skal gøre for at undgå at hæle.
LØSNINGEN
Hæleri og indbrud som to sider af samme sag
Vi hjalp Det Kriminalpræventive Råd med de tre udfordringer i kampagnen Vi Køber Ikke Indbrud.
1) Baseret på en grundig diagnose udviklede vi nogle dogmeregler for al kampagne-kommunikation. Det centrale var kommunikation om ‘stjålne varer’, ‘indbrud’ og ‘tyveri’, og mindre om ‘hæleri’. Målgruppen har langt stærkere erfaringer med tyveri, og kampagnens fokus var derfor at lave koblingen fra abstrakt ‘hæleri’ til det emotionelt meget stærkere ‘indbrud’ i private hjem.
2) Vi opfandt betegnelsen ‘Ufrivillige hælere’ som en modtagerposition, der var langt lettere at identificere sig med. Denne framing gør, at man som modtager allerede implicit tager afstand til ugerningen. Det gør det nemmere at engagere sig til handling.
3) Endelig udviklede vi to simple handleregler, så kampagnen kunne fortælle danskerne, hvordan de skal handle for ikke at blive ufrivillige hælere; nemlig ‘Brug MobilePay, når du handler brugt’ og ‘Kig efter NemID hos sælger’.
RESULTATET
Danskerne tager de nye handleregler til sig
I effektmålingen et halvt år efter udrulning af kampagnen angav 42% af målgruppen, som har set et eller flere kampagneelementer, at de kun vil købe en vare, hvis de kan betale med MobilePay eller sælger er NemID-valideret. Det ligger et godt stykke over de 27% ved nulpunktsmålingen. Vi ser stort set uændrede niveauer for dem, der ikke har set kampagnen.
Det svarer med andre ord til, at 55% flere angiver, at de kender til de to handleregler, og at de har intentioner om at følge dem.
55%
Resultatet
55% flere angiver, at de kender til de to handleregler.
PROJEKTANSVARLIG
Lilie Darsø
Senior Adfærdsanalytiker
Lilie har en kandidat i folkesundhedsvidenskab med specialisering i bl.a. metodedesign. Hun har stor erfaring med at opstille valide undersøgelsesdesign samt analysen og fortolkningen af kvalitative og kvantitative data.
Tag fat i Lilie eller se resten af holdet bag /KL.7 her.