UDFORDRINGEN

Hvordan designer man en selvbetjeningskasse, som kunderne har lyst til at bruge?

Flere og flere supermarkeder introducerer selvbetjeningskasser i deres butikker for at gøre indkøbsprocessen så hurtig og nem for kunderne som muligt. Men med selvbetjeningskasserne opstår også risikoen for, at kunderne bliver frustrerede over mødet med en ny teknologi. For at lykkes, skal selv den mest pressede familiefar med et skrigende barn på armen kunne betjene kassen – og uden hjælp fra en medarbejder.

Derfor er det ambitiøst, når Coop arbejder på at skabe selvbetjeningskasser, der er billige, ukomplicerede og som kan passe ind i både discountbutikker og supermarkeder. Coop kontaktede /KL.7 for at få testet brugeroplevelsen på de nye selvbetjeningskasser og få hjælp til at prioritere den videre udvikling af kasserne.

LØSNINGEN

GoPro-kameraer gjorde det muligt at observere hele kunderejsen i detaljer

For at vurdere brugervenligheden af de nye kasser, havde /KL.7 brug for at få indblik i kundernes faktiske adfærd og deres interaktion med selvbetjeningskassen. Et benspænd var, at købsprocessen både involverede kundernes fysiske adfærd i butikken samt deres interaktioner på egne smartphones og en skærm på kassen.

For at komme hele vejen rundt om den komplekse brugeroplevelse valgte /KL.7 og Coop at kombinere fysiske observationer med videodokumentation og kvalitative interview. Metodemixet gjorde det muligt at supplere data fra kundernes reelle adfærd (kundernes handlinger) med data fra kundernes oplevelser (hvad kunderne siger, de gør, tænker og føler). Helt konkret blev /KL.7-medarbejdere midlertidigt forvandlet til Fakta-medarbejdere, så de kunne observere kundeadfærd i butikken uden at vække for meget opsigt. Samtidigt installerede vi GoPro-kameraer, hvor vi filmede, hvordan kunderne håndterede deres kurv, vogn og varer og integrationen mellem deres iPhones og kasseskærmen.* Til sidst interviewede vi kunderne og spurgte ind til deres oplevelse af selvbetjeningskassen.

* Alle observationer blev udført i overensstemmelse med gældende GDPR-regler.

RESULTATET

Coop’s udviklingsteam kunne prioritere de vigtigste udviklingspunkter

På baggrund af dataindsamlingen anbefalede /KL.7, hvilke dele af den samlede brugeroplevelse, der fungerede rigtig godt, og hvor der var plads til forbedringer. Nogle af de dele, som Coop-teamet havde frygtet ville volde størst udfordringer for kunderne, viste sig at være mindre problematiske. Omvendt opdagede vi andre uforudsete knaster i kunderejsen, som vi vurderede ville blive afgørende for successen af den nye løsning.

Baseret på indsigter i adfærdsscripts (automatisk adfærd, som folk er tilbøjelige til at have i særlige situationer) og indsigter fra marken, kom /KL.7 med konkrete anbefalinger til videre optimering af Coop’s nye selvbetjeningsløsning. Visse udviklingspunkter kunne stryges fra listen og andre tilføjes. Vigtigst af alt kunne Coop, på baggrund af anbefalingerne, prioritere udviklingspunkter og fokusere den videre udviklingsproces.